Как построить успешный бренд работодателя? Советы HR-консультанта

Сегодня, когда технологии стремительно развиваются, а требования к сотрудникам и бизнес-процессам постоянно меняются, поддержание бренда работодателя — неотъемлемая часть успешной адаптации компаний к вызовам рынка труда.

Мы поговорили с HR-консультантом и бизнес-тренером Еленой Бутук как правильно формировать бренд компании. А также обсудили текущие тенденции в мире бизнеса, вызовы, стоящие перед молдавскими компаниями, и что следует предпринять для удержания талантов и эффективного управления персоналом. 

Елена Бутук

HR-консультант и бизнес-тренер

Что такое бренд работодателя и почему он важен?

Бренд работодателя — это "лицо" компании и репутация перед потенциальными сотрудниками на рынке труда. Этот образ включает в себя все аспекты отношений между компанией и ее сотрудниками. Бренд работодателя отражает корпоративную культуру, ценности, стиль управления, возможности для профессионального развития, коммуникацию внутри компании, а также благосостояние сотрудников. 

К сожалению, многие компании забывают, насколько важно правильно формировать бренд работодателя. Сегодня он является ключевым фактором в привлечении и удержании талантов, поскольку репутация компании как работодателя может сильно влиять на решение кандидатов в выборе работы, т.е. как привлекать нужных людей, так и отталкивать их. Есть компании, у которых репутация подорвана, например, из-за токсичного менеджмента, постоянного хаоса в процессах, давления на сотрудников или других причин. Такие факты быстро распространяются. Можно вкладывать большие деньги в создание внешнего образа компании, создавая привлекательную картинку, но если внутри нет слаженной и четкой работы, если внутри не так все “радужно”, присутствует нездоровая атмосфера, то люди будут уходить и рассказывать об этом. 

Поэтому инвестиции в создание здоровой корпоративной культуры и ее отражение в бренде могут принести колоссальную выгоду, обеспечивая успешное привлечение и удержание квалифицированных сотрудников.

Каких целей он помогает достичь?

Во-первых, как я уже говорила, через бренд работодателя можно удерживать текущий персонал. Например, создавая вовлекающую атмосферу, где сотрудники гордятся своей работой, командой и они говорят об этом за её пределами — своим друзьям и знакомым.

Во-вторых, бренд работодателя может привлекать правильных людей, которые разделяют ценности и культуру компании.

Третья важная цель — бренд работодателя напрямую влияет на то, как клиенты воспринимают компанию и её продукты или услуги. Если компания заботится о своих сотрудниках и создает благоприятную среду труда, это может вызывать положительные эмоции у клиентов, повышая лояльность и доверие. Если бренд работодателя и ценности компании соответствуют ценностям целевой аудитории, это создает эмоциональную связь между брендом и клиентами. Клиенты часто предпочитают поддерживать компании, которые разделяют их ценности и общественную ответственность.

А как бренд компании влияет на стратегию управления человеческими ресурсами?  Какие шаги нужно предпринять для того, чтобы бренд работодателя не только привлекал таланты, но также формировал позитивный опыт для текущих сотрудников?

Эффективный бренд работодателя не просто создает образ компании — он должен транслироваться через каждое "касание" с компанией. От грамотно написанной вакансии и профессионально проведенного собеседования до ясности и прозрачности системы оплаты и других внутренних бизнес-процессов. 

Я за то, чтоб каждое соприкосновение сотрудника с компанией вызывало wow эмоцию. И добиться такого результата —  большой труд. 

Важно понимать, что то, как мы связались с соискателем, как ему написали, как говорили, насколько были открытыми — все это формирует впечатление. Наш кандидат должен уходить с собеседования с желанием работать в вашей компании, потому что ему уже на этапе интервью комфортно.

В помощь рекрутерам и нанимающим менеджерам я разработала новый продукт — HR Magic. Он представляет собой уникальный инструмент для проведения собеседований, который позволяет правильно оценить кандидата, выявить его сильные и слабые стороны, раскрыть его потенциал и понять насколько он подходит данной компании. 

В этом наборе есть карточки на RU/RO/ENG с 140 сильными вопросами по 22 ключевым компетенциям. Каждая компетенция представлена 5-6 вопросами. Теперь HR-специалисту не нужно все держать в голове и думать о следующем вопросе. У него уже все есть. Здесь можно оценить базовые soft скиллы: коммуникативные навыки, критическое мышление, работу в команде, креативность, а также оценить кандидата на руководящую позицию. 

Этот подход обеспечивает структурированный и эффективный процесс, который подходит как опытным специалистам, так и новичкам в области найма.

А еще, собеседование с картами создает эффект геймификации. Представьте себе картину, когда вы предлагаете кандидату “сыграть” в собеседование, вытягивая вопросы и отвечая на них.  Это создает настроение интереса и легкости, вместо допроса. 

Кроме того, в комплекте есть Гайд, который включает в себя примеры хороших ответов и позволяет выявить “красные флаги” и потенциальные проблемы. 

Также, в наборе есть видео урок “Структура эффективного собеседования”, где я рассказала лучшие практики оценки кандидата, которые я накопила за свою карьеру. Ведь я провела около 20 тысяч собеседований и мне есть чем поделиться. 

HR Magic — это не просто инструмент, а целостная система, которая сочетает в себе цифровые и бумажные компоненты, делая ее универсальной и простой в использовании.

Я хочу, чтобы культура собеседования в нашей стране была на высоком уровне, чтобы кандидата не “допрашивали”, а раскрывали, чтобы задавали умные, подходящие вопросы, и чтобы обе стороны оставались довольны.

Такое профессиональное собеседование гарантировано будет положительно влиять на бренд компании как работодателя! 

Спасибо, что поделились. Инструмент действительно интересный и будет полезен многим нашим клиентам! Но как же согласовать внутреннюю культуру компании с внешним восприятием ее бренда работодателя? 

Хороший вопрос. Очень важно, чтоб следующие показатели были конгруэнтны: 

• то, как сотрудники воспринимают компанию и что думают о ней; 
• то, что транслирует компания наружу;
• то, как видят это кандидаты.

Если между этими тремя составляющими знак “=”, то тогда можно сказать, что с брендом работодателя все прекрасно. 

Первый шаг - понять: “А какие мы? Какие у нас ценности?” 

Например, у нас культура высокой конкуренции и достижения. Мы хотим быть первыми и лучшими. 

Отсюда следующий второй шаг: отладить все внутренние процессы исходя из ценностей. Система мотивации, например, в культуре достижения и культура гармонии будет разной. 

Далее, красиво и “вкусно” ретранслировать это наружу. И это не про фото с тимбилдингов. Это про выступления в сообществах с экспертными темами, это про социальные страницы, которые дают пользу кандидату и объясняют как и чего можно достичь в компании, а не видео ролики с мемасиками. 

И привлекать своих людей. Если  компания транслирует культуру достижение и побед, то она станет привлекательной для кандидатов с таким характером и ценностями. 

Если человек-достигатор, которому нравится конкуренция, попадет в компанию, где спокойная обстановка, все идет плавно, то через пару месяцев ему станет скучно, и он уйдет. И, наоборот, если спокойного человека нанять в компанию, у которой корпоративная культура строится на конкуренции, соревновании, быстром принятии решений, ему также будет некомфортно. Поэтому очень важно правильно транслировать свои ценности, чтобы к вам приходили нужные вам люди.

Расскажите, какие факторы положительно влияют на бренд?  

Например, благотворительность, полезные ивенты, которые развивают молодежь и индустрию —  вот что создает качественный бренд работодателя. 

Мне нравится, как сейчас делают IT-компании: они идут в школы, университеты, рассказывают о себе, делают полезный и экологичный мерч, организуют разные мероприятия для молодежи. Даже поколение “альфа”, дети в шестом-седьмом классе, уже знают об этой компании и о том, какой продукт она выпускает. Они осознают, что через 10 лет этот двенадцатилетний мальчик может стать их программистом или бухгалтером. Это стратегические шаги в области построение бренда. 

Конечно, немаловажную роль играет личность лидера команды и компании. Способность руководства создавать вдохновляющую и поддерживающую атмосферу, умение вести за собой, стимулирует сотрудников на достижения. 

Так какую ключевую пользу несет бренд для компании? 

Бренд имеет особое значение, когда компания решает открыть новые вакансии. В некоторых случаях, когда бренд хорошо развит, кандидаты дожидаются возможности присоединиться к этой команде. Например, возьмем компанию Apple. Все знают, что это за бренд, и как только она анонсирует новый продукт, все хотят получить его, потому что знают, что это качественная вещь. Так вот с вакансиями должно быть также. В организации должно быть престижно работать. Бренд — это ключевой элемент, который делает вакансии желанными и создает хорошую репутацию вокруг компании.

Какие ошибки часто допускают компании при построении бренда?

Эффективный бренд компании строится на соответствии слов и действий. В моей работе в качестве HR-консультанта и карьерного консультанта я часто сталкиваюсь с ситуациями, когда обещания, данные на собеседованиях или в объявлениях на работу, не совпадают с реальностью. 

Поэтому организациям не следует говорить одно, а делать другое. Например, обещать определенные проекты или задачи, а затем предоставлять совсем другую работу. Конечно, такое поведение создает недовольство у сотрудников, и, как следствие, они покидают компанию. Это также формирует негативное восприятие компании в глазах тех, кто рассматривает ее как потенциального работодателя.

Еще одним важным моментом является прозрачность в коммуникации. Когда компания сталкивается с трудным периодом, честность в отношениях с сотрудниками — ключевой аспект. Если, к примеру, зарплата не выплачивается вовремя из-за финансовых трудностей, важно открыто об этом говорить. Такой подход, основанный на уважении и честности, создает долгосрочные отношения с сотрудниками, даже в сложные времена.

Корпоративная культура, коммуникация, обучение и возможности для профессионального роста также играют важную роль. Часто бывает, когда сотрудники готовы оставаться в компании с более низкой зарплатой, но при условии, что они ощущают заботу, уважение и видят перспективы развития.

Чего сегодня хотят сотрудники? На что они обращают внимание при трудоустройстве?

Все зависит от должности и профессии. Например, сотрудники в сфере продаж стремятся к коммуникации, восхищению и бонусам за результаты, тогда как разработчики продуктов ищут интересные задачи и развитие. Но, важным фактором для всех является стабильность и хорошая заработная плата.

Помимо материальных бонусов, современные сотрудники также стремятся к реализации своего потенциала, поиску смысла в своей работе и близкой по духу команде, где они будут хорошо себя чувствовать. Новое поколение работников хочет влиять на изменения в мире и вкладывать смысл в свою работу.

Работодатели, способные предложить не только высокую зарплату, но и сочетание смысла, мотивации и интересной рабочей среды, будут на шаг впереди в гонке за талантами в 2024 году.

Однако соискатели также должны прилагать усилия. Я считаю, что сегодня люди должны уметь составлять крутое резюме, выделять свои сильные стороны, правильно себя позиционировать, презентовать себя на собеседовании и вести переговоры о зарплате. Если человек хочет расти как профессионал, он должен постоянно развивать свои навыки и компетенции. И тогда работодатели начнут вести себя по-другому.

Как компании могут адаптировать свой бренд работодателя к изменяющимся требованиям рынка труда?

Сегодня молдавскому бизнесу сложно выживать. Молдавские кандидаты становятся все более привлекательными для иностранных работодателей. Они знают несколько языков и обладают необходимыми компетенциями. Поэтому работодатели в Молдове вынуждены конкурировать с иностранными организациями, у которых большие бюджеты и которые привлекают высококвалифицированных специалистов.

Еще одной тенденцией является увеличение количества фрилансеров. Люди больше не хотят работать в офисах с 9:00 до 18:00. Такие специалисты, как SMM-менеджеры, консультанты, рекрутеры, дизайнеры или IT-специалисты, выбирают самостоятельный путь в карьере, получая при этом не только свободу, но и тот же уровень дохода, что и при найме в офисе. Это создает дополнительную конкуренцию для традиционных работодателей.

Поэтому компаниям сегодня нужно соперничать не только за клиентов, но и за сотрудников. Чтобы оставаться успешными, им необходимо следить за трендами. Например, выделять час в неделю для мониторинга конкурентов и отслеживания новых тенденций. Это позволяет не только быть в курсе последних событий, но и активно применять инновации в повседневной деятельности.

Сегодня очень важно быть активными во всех социальных сетях: показывать свою компанию изнутри, знакомить с командой, давать экспертные советы. Можно и нужно использовать TikTok и Instagram для размещения вакансий, поскольку молодежь ищет информацию на этих платформах.

Быстро развивается AI, поэтому в работе нужно уметь применять новые технологии и искусственный интеллект.

Еще более важным становится умение работать в команде. Человек становится капиталом компании, и именно от его удовлетворенности и мотивации зависит работа организации. В 2024 году компании должны активно взаимодействовать с современными трендами, строить эффективные команды и создавать условия для профессионального и личностного роста своих сотрудников. Именно такие организации будут лидировать на рынке труда. Я всегда готова помочь компаниям сформировать и протранслировать бренд работодателя на рынке труда!